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家家宜洗衣粉的成功突圍
作者：何春暉 日期：2010-10-21 字體：[大] [中] [小]
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家家宜在渠道規(guī)劃時(shí)運(yùn)用了逆向思維，杜絕做現(xiàn)代商朝渠道而走傳統(tǒng)的批發(fā)渠道，取得了十分顯著的效果。目前，盡管家家宜已取得了巨大成功，仍有一些人對(duì)此有所詬病，認(rèn)為家家宜應(yīng)當(dāng)走商超渠道。他們認(rèn)為傳統(tǒng)渠道模式會(huì)讓人對(duì)家家宜產(chǎn)生一種低端的印象，從而使品牌形象大打折扣，因而從根本上否定傳統(tǒng)渠道模式對(duì)家家宜的積極作用。
家家宜之所以選擇走傳統(tǒng)批發(fā)渠道，與其面市之初所處的內(nèi)外環(huán)境密切相關(guān)。于外，全球經(jīng)濟(jì)不景氣、原材料價(jià)格上漲；于內(nèi)，立頓面臨著諸多困難，具體表現(xiàn)為以下“四無”：
①無品牌。立頓公司雖已為立白等知名品牌的代工多年，但普通消費(fèi)者對(duì)于“立頓洗滌”卻缺乏基本的了解與認(rèn)識(shí)，更不用說“家家宜”這一新創(chuàng)品牌。這意味著，在激烈的渠道競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，立頓擁有相當(dāng)有限的議價(jià)能力。
②無資金。相對(duì)于寶潔、納愛斯等婦孺皆知的企業(yè)，立頓公司捉襟見肘的資金實(shí)力是顯而易見的。如果走現(xiàn)代商超渠道的話，一方面立頓要繳納數(shù)目高、種類多的上架費(fèi)；另一方面，商超渠道具有賬期較長(zhǎng)、銷量較大的特點(diǎn)，致使應(yīng)收賬款大量積壓，會(huì)帶來現(xiàn)金流壓力。
③無銷售隊(duì)伍。立頓公司在當(dāng)時(shí)并沒有組建一只專業(yè)的、擁有豐富的商朝渠道運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的銷售團(tuán)隊(duì)，而傳統(tǒng)批發(fā)渠道的運(yùn)作，對(duì)銷售人員的經(jīng)驗(yàn)和才能的要求相對(duì)要低得多。
④無背景。除了以上三個(gè)方面，作為民營(yíng)企業(yè)，立頓公司還面臨著無背景資源這一軟肋。
以上幾點(diǎn)都決定了家家宜必須放棄現(xiàn)代商超渠道模式，而走傳統(tǒng)批發(fā)的渠道。
終端攔截：以贈(zèng)品取代純廣告
因?yàn)槭杖搿⒅R(shí)和了解產(chǎn)品渠道的欠缺，農(nóng)村地區(qū)和城市地區(qū)的消費(fèi)者心理和行為模式有明顯的不同。他們的品牌忠誠(chéng)度較低，價(jià)格在其購(gòu)買決策中占據(jù)較為重要的地位，對(duì)價(jià)格的敏感程度較高。甚而，他們當(dāng)中的一些不太容易相信廣告的內(nèi)容，并持有諸如“花那么多錢來打廣告，產(chǎn)品值不值（所賣的）這個(gè)價(jià)”的想法。
家家宜的明智之處，就在于在人們普遍認(rèn)為營(yíng)銷“應(yīng)化有形為無形”的形勢(shì)下，結(jié)合農(nóng)村消費(fèi)者的具體特征，逆向思考、大膽顛覆。在廣袤的農(nóng)村市場(chǎng)上，家家宜用“臉盆”這一高附加值的贈(zèng)品進(jìn)行強(qiáng)有力的終端攔截，讓對(duì)手們高額廣告費(fèi)用的效力打了折扣，并借助圩日推廣等方式，直接接觸、攔截終端消費(fèi)者，可以說是“不走尋常路”，而飛入了尋常百姓家。
可能有些人會(huì)問，每一袋洗衣粉都帶一個(gè)臉盆，運(yùn)輸麻煩暫且不說，那成本多高��？事實(shí)并非如此。一方面，由于是大規(guī)模訂購(gòu)，立頓擁有小批次購(gòu)買所不可能獲得的議價(jià)能力，平均算來每只臉盆的成本微乎其微；另一方面，一摞臉盆疊在一起，成批成量，運(yùn)輸起來非常方便。
結(jié)束語(yǔ)：
家家宜品牌的成功突圍，在兩年之內(nèi)創(chuàng)造如此的佳績(jī)，說它是一個(gè)奇跡也不足為過。不過有一點(diǎn)需要提醒的是，市場(chǎng)環(huán)境是瞬息萬變的，現(xiàn)在的突圍，并不能保證將來的成功。并且，品牌在不同的發(fā)展階段，所面臨的具體問題和解決方案也有所不同。但愿家家宜品牌能夠做到與時(shí)俱進(jìn)，因勢(shì)利導(dǎo)，在市場(chǎng)上創(chuàng)造更多的奇跡，獲取更大的成功！
何春暉 hch786@163.com